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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******
本报记者 李豪悦
截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。
与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。
日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。
“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”
中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。
以全球化对抗风险
定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”
但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。
一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”
不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。
除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。
反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。
另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。
瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”
“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。
相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”
“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。
程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。
跨境电商成“奇兵”
相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。
在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。
值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。
中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。
依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。
为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间。
速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。
“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率。”吴双表示。
正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格。
“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)
从政府工作报告看浙江：三处“人民”背后体现何种民生深意？******
中新网杭州1月12日电 (记者 王逸飞)“始终牢记政府前面‘人民’二字，把屁股端端地坐在老百姓这一面。”12日于杭州开幕的浙江省第十四届人民代表大会第一次会议上，浙江省省长王浩作政府工作报告时说。
在这份报告中，有三处涉及“人民”的表述颇为引人注意。其也成为该省民生深意的观察切口。
浙江省省长王浩。 屠轶钦 摄首处是在报告开篇，2022年工作回顾的第一项内容——“统筹做好疫情防控工作，最大限度降低疫情对经济社会发展的影响”之中。
“坚持人民至上、生命至上，因时因势动态优化调整防控措施，不断提高科学精准防控水平。聚焦‘保健康、防重症’，超前谋划定点医院、亚定点医院和ICU床位建设，准确落实国家第10版防控方案和第10版诊疗方案，全力救治新冠病毒感染者，切实做到应收尽收、应治尽治，实现有序转段、平稳渡峰。”王浩介绍。
值得注意的是，从报告布局角度看，这是继2021年后，该省政府工作报告再次将疫情防控相关内容放在前一年度工作回顾的最前列。
坚持“人民至上、生命至上”，浙江明确在疫情防控新阶段要持续发力。浙江省政府工作报告显示，今年，该省将突出保健康防重症，提升医疗救治能力、医疗物资保障能力、重点人群和重点场所保障水平，提高疫苗接种率和科普实效性等。
第二处相关表述，是本届浙江省政府在五年工作回顾时对人民的致敬。王浩说：“最让我们感动的是全省人民的勇敢坚毅、担当作为。面对世界百年未有之大变局，面对世纪疫情的巨大冲击，面对风高浪急的外部环境，全省人民同舟共济、守望相助，团结一致、齐心协力，破解了一个又一个难题，攻克了一道又一道难关，打赢了一场又一场硬仗。满怀豪情迈上了‘两个先行’的新征程。”
“发展依靠人民，发展为了人民”是这种“致敬”背后的深意。过去五年，浙江经济社会发展质量显著提升。如经济层面，其地区生产总值迈过6万亿元、7万亿元两个台阶，年均增长5.8%，市场主体数量从593万户增加到943万户，一般公共预算收入从6598亿元提高到8039亿元，上升到全国第三位。
在今后五年的发展规划中，该省提出“把实现人民对美好生活的向往作为根本目的”。浙江省政府工作报告明确，要“把为民办事、为民造福作为最重要的政绩，全力把人民对美好生活的向往变为现实，让幸福生活触手可及”。
浙江提出，到2027年地区生产总值达到12万亿元，居民人均可支配收入达到8.5万元。在打造经济高质量发展、数字变革、生态文明、新时代文化等高地的同时，千方百计增加群众收入、增进民生福祉。
如在健全社会保障体系上，该省将加快完善多层次、多支柱养老保险体系，推进基本医疗保险、失业保险、工伤保险省级统筹，发展惠民型商业补充医疗保险，全面建立长期护理保险制度，完善最低生活保障制度，健全分层分类社会救助体系。
报告中第三处可透视该省民生深意的“人民”相关表述，是前述提及的“始终牢记政府前面‘人民’二字”。
围绕切实加强政府自身建设，建设为民造福的服务政府，王浩说，要“将心比心体察群众安危冷暖，设身处地为群众着想，脚踏实地为群众办事，推动改革发展成果更多更公平地惠及全省人民”。
用“将心比心、设身处地、脚踏实地”来为民造福，浙江把十方面民生实事作为了践行承诺的重要行动。
今年该省列出的民生实事，涉及教育助学、医疗卫生、养老帮困、婴幼儿托育、就业创业、城乡宜居、交通出行、文体旅游、便民服务、除险保安等方面。包括“为300万名义务教育段学生开展正脊筛查”“新建ICU床位3000张”“开展职业技能培训110万人次以上”“新增民生药事服务站150家”等。
王浩介绍，浙江将把上述民生实事项目纳入数字化平台，明确具体点位，确保事事有清单、件件能对账，压实责任、强化督导、闭环管理，保质保量、限时限期完成。(完)
（文图：赵筱尘 巫邓炎） [责编：天天中] 阅读剩余全文（）  视觉焦点
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